岭南非遗
国际传播影响力研究报告
羊城晚报报业集团 暨南大学
联合出品
岭南非遗（岭南地区非物质文化遗产）是中华文化的 一块瑰宝，是中华文明多元一体、绵延传承的生动见证， 更是粤港澳大湾区文化交流与文明共建的具象载体，具有强大生命力和国际传播价值。
目录
- 一、岭南非遗发展概况
- 二、数据采集与评估体系
- 三、各类榜单排名
- 四、海外受众认知分析
- 五、典型个案分析
- 六、对策与建议
一、岭南非遗发展概况
地区分布
广东省 165 项，香港地区 12 项，澳门地区 11 项
数据来源:中国非物质文化遗产网(http://www.ihchina.cn 截至2023年6月20日)
时间分布
前三批数占总量的75%
类型分布
民俗类、传统美术类、传统舞蹈 类占比超50%
二、数据采集与评估体系
暨南大学计算传播研究中心
共采集 696,783条 数据
数据来源采集:
2020年1月1日至2023年5月30日 国际社交媒体平台Twitter、主流视频网站YouTube，图文 684,573 条+ 视频 12210 条
监测媒体对象:
海外主要新闻媒体、中国主要外宣媒体、海外自媒体账号
影响指数模型:
4 个一级指标、7 个二级指标、12 个三级指标
社交媒体自然语言处理技术、海量文本分析、个案分析
三、各类榜单排名
影响力综合榜单
中秋节、咏春、狮舞 排名前三
·综合指标：中秋节遥遥领先于第二名咏春拳。
·中秋节在传播度、好感度、参与度或触达度都处于一个最均衡的水平， 可为其他项目参考。
单项榜单
头部项目集中效应显著 整体影响力分布极不均衡
传播度单项榜单
中秋节、舞狮、咏春拳排前三 广东音乐、泮村灯会、家具制作也有不错的传播度
好感度单项榜单
前三位与后面差距巨大
参与度单项榜单
中秋节一枝独秀
覆盖度单项榜单
中秋节、咏春好感度最高
公众人物、国内外主要 媒体、自媒体三足鼎立
·Twitter与Youtube两个平台侧重点不同。
·Twitter榜单：拜登等公众人物、路透社等国
外主流媒体均偏向于报道中秋节与咏春拳。
·Youtube榜单：自媒体内容涉及到更多元化的非遗项目，传达思想更丰富，表达形式更新颖。
Twitter平台为国际影响力服务，
而Youtube 平台则偏向为多元文化传播服务。
四、海外受众认知分析
媒体性质与内容对比
自媒体关注中秋节，国外主要媒体关注咏春 ，中国外宣媒体相对均衡
• 自媒体：“中秋节”在国际上享有极大的知名度。
• 国外媒体：“咏春拳”等武术 类非遗项目符合国外对中华非遗文化的普遍印象。
• 国内媒体：尝试在国际平台上传播不同非遗项目。
平台传播内容差异
Twitter体量庞大但内容相对单一 Youtube的非遗项目内容更加多元
• 平台性质：Twitter更适合节庆 祝福的快速传播即时信息。 Youtube更适合于深入讲解和展 示文化遗产等主题。
• 受众特点：Twitter欧美地区喜 欢时事和娱乐类内容的年轻群体。 Youtube亚洲地区各年龄段和兴 趣爱好的人群。
• 生产者：Twitter个人用户和媒 体机构。Youtube个人用户、媒 体机构、专业机构和文化遗产保 护组织。
受众认知差异
中文受众更关注情绪等感性因素，
英文受众更关注历史、文化、技艺等理性因素。
中文传播内容词频词云图
传统文化内涵、节庆跨文化交流 月饼、家庭团聚、感恩等元素
英文传播内容词频词云图
中国文化、岭南非遗的海外印象功夫、咏春等元素
传播内容情感分析
海外受众对于非遗等文化类软性传播内容的整体接受度、认同度较高
• 大部分海外受众对岭南非遗的态度均为中性以上，
仅有极少部分存在负面情感偏向(凉茶、针灸)
• 岭南非遗国际传播环境向善向好
传播内容语种分析
英文为主，但分布不均；少部分非遗类别英文内容比例较低高
• 以本土语言为载体的项目使用中文较多，如民间文学，传统音乐，传统戏剧等
• 以动作行为为形式的项目使用英文较多，如传统民俗、游艺杂技，传统美术，传统技艺等
• 粤剧、雷剧、春节花市、庙会、针灸、石雕、香云纱、嵌瓷、彩瓷、等非遗项目英文内容比例较低
五、典型个案分析
中秋节
节点性集中发布特征显著
平台传播趋势2022.6-2023.1
• 主要媒体对中秋节文化的有趣科普
• 世界各地名人的花式祝福
• 非遗爱好者对传统民俗的生动演绎
• 传统食品、传统习俗、传统音乐
“滇西小哥”-“制作中秋月饼” 视频
Youtube平台：1000万 播放，15.5万 点赞
• 直击内心的家庭温情 • 原生态的生活方式
• 强烈的地域文化特色 • 平民化的形象
拜登、张艺兴发布中秋祝福推文
• 与中秋节相关的话题标签、热门事件以 及社会公众人物
咏春拳
专业及业余爱好者的特定圈层扩散特征显著
YouTube与Twitter的咏春传播者
路透社-乌干达功夫大师授武
时代杂志-华裔女性主演《功夫》电视剧
- Youtube:教学视频、比赛视频和演示视频等，数量非常庞大。Youtube“Wing Chun”超过1,210,000
- Twitter:传承人和爱好者分享经验、技巧与文化价值观
- 路透社案例关注中国非遗在世界范围内对其他文化的影响，尤其是对亚非拉等落后地区的促进作用
- 《时代》案例融合了中国武侠文化和现代社会议题，通过讲述华裔女性主角的成长故事展现中国武术和哲学的魅力，以及探讨种族、性别、文化等议题，向全球观众展示了中国文化的多元性和包容性
舞狮
节庆事件传播与特定圈层传播并重
YouTube《非遗里的中国》岭南非遗专场
波士顿儿童博物馆聚焦外国儿童传承
日本Lalaport商场舞狮贺岁表演获200万播放
- Youtube平台上咏春拳相关内容主要为教学视频、比赛视频和演示视频等
- Twitter平台上咏春拳相关内容主要为传承人和爱好者分享经验、技巧与文化价值观
- 在国外平台，咏春拳的传播主要依靠一些知名武术教练和传承人的推广和分享，同时也得益于社交媒体的推荐和分享。
六、对策与建议
对策一：转译与连接，缩小文化认知偏差
1、语言符号:转译和“音译加注”
凉茶Chinese herb tea(官方翻译)
Cooling Tea(清凉茶) Chinese Coffee(中国咖啡)
Tea for Yeet Hay(“热气”茶) Chinese Medicinal Tea(中药茶)
Chinese Detox Tea(中国排毒茶)
雷剧：非“thunder”(打雷、雷声)之意
Lei Opera后加注“originated in the Leizhou Peninsula of Guangdong Province and got its name because of the early Leizhou song tune as the voice”
(源于广东雷 州半岛，因早期以雷州腔为声腔而得名)
2、非语言符号:中华优秀传统故事的跨文化IP再造 (电影、系列视频、游戏、动画、漫画)
• 《雄狮少年》
• 《飞奔去月球》
• 《剑与远征》
• 《京剧练习生》
3、华人与老外:发挥“桥 接作用
对策二：出圈与跨界，新媒体赋能非遗传播
Youtube博主展示生活化制茶工艺
国际中华文化传播大使“李子柒”
1、适应新媒体平台差异
• Twitter热议、参与
• Youtube信息量大、有用
• Tiktok有趣
2、打造非遗线上“朋友圈”
3、贴近生活提高参与度
贴近生活并能解决实际问题的传播内容或非遗体验，更能引发受众的互动参与。 例如发布凉茶、月饼制作、剪纸等教程，调动受众参与意愿，引导其将非遗融入自身生活，使其感受到我国非遗是有价值的， 从而自主传播与传承优秀非遗文化。
对策三：创新与创造，抓住Z世代非遗消费浪潮
功夫数字藏品平台 泉州海丝唐卡非遗 NFT创作
韩国数字孪生3D地图 “S-Map”
1、Z世代：1995年至2009年出生的一代人
- 占据了全球消费人口的40%
- 拥有远超3600亿美元的可支配收入
- “永远在线”且快速响应的数字身体
- 虚构与拟态环境下的身心沉浸、社交价值和情感归属
2、产品创新与体验创新：让非遗火在网上活在当下
- 非遗文创衍生品
- 非遗NFT数字藏品与数字虚拟人
- 非遗VR、AR数字展陈与虚拟体验